Dacă combinația dintre Covid-19 și tehnologiile de muncă la distanță precum Zoom au subminat rolul orașelor în viața economică, ce ar putea face o tehnologie și mai robustă precum metaversul? Va fi în sfârșit marea răsturnare care șterge rolul orașelor și al densității populației? Pentru a-l parafraza pe CEO-ul Airbnb, Brian Chesky: locul în care trebuia să fii a fost Silicon Valley. Se pare că acum locul unde trebuie să fii este internetul.
Răspunsul simplu este nu, iar motivul este unul simplu. Val după val de inovații tehnologice – telegraful, tramvaiul, telefonul, mașina, avionul, internetul și multe altele – au adus predicții despre dispariția locației fizice și moartea orașelor. În repetate rânduri, astfel de prognoze s-au dovedit greșite. Și, în timp ce pandemia a schimbat locul și modul în care lucrează oamenii, tendința de concentrare a oamenilor talentați, a inovației și a activității economice din ce în ce mai mult în locații de top s-a dovedit constant durabilă. Orașele nu pleacă nicăieri.
Cu toate acestea, metaversul se simte diferit. Combinația de tehnologii conduse de realitatea virtuală și augmentată promit să facă din lumea virtuală un substitut mult mai realist pentru cea fizică. Noile instrumente de lucru la distanță și colaborare virtuală, cum ar fi Horizon Workrooms de la Meta, Mesh de la Microsoft, și Arthur, reprezintă progrese uriașe dincolo de Zoom, și le vor permite lucrătorilor să facă brainstorming, să discute și să interacționeze cu avatarele celuilalt. Acestea vor crea o experiență mult mai realistă pentru consumatori pentru cumpărături de orice fel, de la modă și bunuri de lux până la artă. Este ușor de înțeles de ce o tehnologie atât de avansată ar putea face orașele și locațiile fizice să pară de modă veche.
Dar realitatea este că acest metavers, la fel ca fiecare val major de inovații, este mai puțin un substitut pentru locație și mai mult o completare a acesteia. Chiar dacă metaversul permite o experiență mult mai realistă a lumii digitale și ne permite să facem mult mai multe lucruri online – extinderea accesului la un conținut vast și la mase mai mari de oameni talentați, scăderea costurilor de schimbare a locației și a costurilor de tranzacție în general dar și creșterea semnificativă a deciziilor pe bază de date – va fi încă incapabil să reproducă indicatori emoționali, limbajul corpului, serendipitatea și diversitatea care se întâmplă atunci când ființele umane se grupează și colaborează în lumea reală.
Ironia este că, deși extinde natura locației fizice și permite lucrătorilor și consumatorilor să se conecteze de aproape oriunde, este probabil ca metaversul să reducă numărul de locuri care contează cu adevărat. Doar un număr relativ mic de orașe mari din lume au dimensiunea, scala și infrastructura de conexiune pentru a funcționa ca hub-uri globale de colaborare. Aceste orașe ‘superstar’ vor continua să fie marile grupuri de inovație, sedii corporative globale, locații emblematice pentru mărci de ultimă generație și instituții artistice, culturale și de cercetare de top din lume.
Metaversul va face din locația fizică o considerație mai importantă – nu mai neînsemnată – pentru afaceri. Într-o oarecare măsură, acest lucru se desfășoară deja: orașe precum Dubai și Shanghai lansează strategii care vizează atragerea de afaceri și oameni axate pe metaverse. Pentru branduri, acest lucru ar putea însemna locații ideale pentru a experimenta în rândul primitorilor entuziaști. Companiile vor trebui să se gândească mai strategic decât oricând înainte să plaseze birouri și centre de inovare pentru a atrage și conecta talente, unde să deschidă magazine de vânzare cu amănuntul pentru a atrage clienți și a spori gradul de conștientizare a mărcii și, mai general, cum să-și echilibreze amprenta fizică și virtuală.
Metaversul și orașele sunt complementare
Pentru a gândi strategic despre metavers și locație, este important să înțelegem modul în care cele două se completează unul pe celălalt. Este de ajutor să ne gândim la ambele ca la un canal – fiecare bun pentru transmiterea diferitelor tipuri de informații.
Metaversul este un canal pentru livrarea și utilizarea multor informații într-o formă convenabilă. Se bazează pe și este un pas înainte față de canalele digitale anterioare, cum ar fi Zoom, e-mail, mesagerii instante, camere de chat și rețele sociale. Acesta va oferi imagini video, sunete, imagini 2D și 3D, informații text, date, videoclipuri simulate și avatare la o lățime de bandă extraordinară. Un studiu din 2018 a estimat că 20 de minute într-o simulare de VR (realitate virtuală) permit aproximativ două milioane de înregistrări ale limbajului corpului. Această conexiune virtuală substanțială și captivantă oferă avantaje reale. Companiile pot colecta date mai bogate în rețele mai largi decât este posibil în lumea fizică sau canalele digitale existente. Pentru multe companii, acest lucru înseamnă modalități noi și rentabile de a-și îmbunătăți produsele, procesele și experiențele. Deși unele dintre acestea pot implica realitatea virtuală, poate include și moduri mai ușor accesibile, cum ar fi realitatea augmentată activată de smartphone-uri.
Deși este o îmbunătățire față de ceea ce a apărut înainte, metaversul va fi încă insuficient pentru a înlocui fidelitatea lumii fizice. Este diferența dintre a experimenta o performanță live și a viziona una online. Lumea fizică poate furniza date sociale, emoționale și senzoriale mult mai profunde – capacitatea de a prelua indicatori emoționali sau de a influența camera prin modularea vocii, mișcarea și utilizarea limbajului corpului. Acest tip de interacțiune rămâne necesar pentru a construi încredere și capital social în timp.
Metaversul este un mecanism de îmbunătățire a lumii fizice. Un tur al muzeului va fi mult mai realist completat de tehnologia metaversului. O persoană care face cumpărături pentru o casă va putea face un tur online mult mai bogat al proprietății și al cartierului înainte de a opta pentru o vizită fizică. Ochelarii de realitate augmentată pot adăuga o suprapunere la un eveniment live – statistici live la un meci de baschet sau comentarii ale spectatorilor la o discuție care este, de asemenea, transmisă în direct. Mai exact, o companie ar putea simula și testa un produs digital – un nou design de pantofi, de exemplu – și poate adapta produsul final în funcție de feedback-ul social înainte de a produce o versiune fizică. Lucrătorii se pot implica online și se pot pregăti pentru colaborările lor fizice mult mai bogate la fața locului. În acest fel, metaversul și spațiile fizice sunt mai bine înțelese, și participanții pot să acționează strategic împreună.
Implicarea consumatorilor în lumea virtuală și fizică
Un bun exemplu este implicarea clienților și experiența de vânzare cu amănuntul. Cu câteva decenii în urmă, comerțul electronic a revoluționat modul în care companiile își atrag clienții prin adăugarea unui canal virtual alături de cel fizic. Metaversul oferă oportunități noi și diverse pentru a culege date cu scopul de a îmbunătăți angajamentul și experiențele consumatorilor. Companii precum Meta, Microsoft și Apple construiesc căști AR care le vor permite consumatorilor să se implice în evenimente live, cum ar fi conferințe, spectacole și jocuri sportive, ca și cum ar fi acolo fizic, cu o suprapunere suplimentară de conținut digital, date și mesaje. Tehnologiile activate de Metaverse ar putea conduce următorul val de personalizare. Și într-adevăr, companiile încearcă deja noi modalități de a îmbogăți experiența clienților prin lucruri precum jocurile metaverse cu recompense NFT, drop-uri și experiențe exclusive pentru a recompensa clienții fideli din „lumea reală”. Până acum, companiile au încercat marea cu degetul, portând lumea reală în cea digitală – de exemplu, burritos virtuali, Wendyverse și recreând cartiere urbane în locuri precum Decentraland. Acestea sunt distractive, dar până în prezent ele promit puține capacități de a înlocui experiența bogată a lumii fizice.
Există deja o îmbunătățire considerabilă față de ceea ce este disponibil astăzi, dar încă nu înlocuiește capacitatea de a vedea, a simți sau a experimenta produse și servicii în lumea reală. Cheltuielile consumatorilor – în special în rândul milenialilor – continuă să treacă de la produse la experiențe, iar lecția pe termen lung de la doi ani și jumătate de oboseală Zoom este că ecranele nu ne satisfac dorința de a interacționa în persoană. Aceasta este satisfacția pe care orașele le oferă. Astfel, orașul ne oferă platforme pentru utilizarea canalelor digitale și fizice ca și complemente care se întăresc reciproc.
Companiile, inclusiv cele digitale native, au folosit adesea magazinele fizice în centre urbane cheie – fie prin locații permanente sau locații temporare de tip pop-up în orele de vârf – ca o completare a strategiilor lor digitale. Glossier își folosește spațiile fizice de vânzare cu amănuntul pentru a implica consumatorii și pentru a-și promova marca cu un design de magazin extrem de prietenos cu Instagram, unind canalele fizice și digitale. Modelul Nordstrom Local utilizează locații fizice la scară mică, orientate spre servicii pentru a-și spori ofertele de comerț electronic în centre urbane cheie precum New York și Los Angeles. Meta deschide un magazin fizic să-și vândă dispozitivele AR/VR pentru a accesa metaversul. În loc să înlocuiască magazinele reale, spațiile fizice pot oferi clienților o modalitate de a accesa metaversul – poate pentru prima dată – și de a experimenta cele mai recente tehnologii AR/VR. Spațiile și locațiile fizice se combină cu tehnologia metaversului pentru a oferi mai multe oportunități de a adăuga valoare prin experiențe îmbogățite.
Natura virtuală și fizică a muncii
De asemenea, metaversul promite să schimbe modul în care lucrăm, oferindu-ne tehnologii mult mai capabile pentru interacțiunea online și colaborarea virtuală. Din nou o mare îmbunătățire, dar nici un înlocuitor pentru nevoia ca oamenii să se reunească în spațiul fizic. Un semnal important aici este că companiile de top metaverse nu doar își mențin, ci își extind prezența fizică în orașele de top, chiar dacă își inventează și își extind propriile tehnologii de lucru la distanță. Meta și Google rămân cu sediul în Silicon Valley, iar preponderența startup-urilor de tehnologie metaverse se află în Bay Area. Google construiește un nou campus urban important în centrul orașului San Jose și și-a extins masiv amprenta în New York City. Meta adaugă și spațiu în Manhattan. După cum a spus Google într-o declarație din 2021: „Reunirea personală pentru a colabora și a construi o comunitate este esențială pentru cultura Google și va fi o parte importantă a viitorului nostru.”
Acestea fiind spuse, metaversul are un rol complementar important de jucat aici, în extinderea accesului la bazinele de talente – ocuparea unor roluri specializate și/sau complet la distanță, asigurând o bază diversă de angajați și permițând angajatorilor să se conecteze virtual cu candidații la locuri de muncă înainte de a investi în întâlniri în persoană. Va fi, de asemenea, probabil o piesă importantă în modul în care companiile gestionează tipuri de comunicare mai banale, în timp ce socializarea și conectivitatea au loc în persoană. Pe măsură ce se întâmplă acest lucru, companiile vor trebui probabil să-și revizuiască contractul social cu angajații, oferindu-le o mai mare libertate de a alege locul în care locuiesc, dar dublând oportunitățile de a promova coeziunea culturală, mentorat și învățare, care sunt mai dificil de realizat virtual.
Toate acestea înseamnă că, companiile trebuie să se gândească mai strategic la ceea ce este biroul și unde este necesară prezența fizică. Deși pot economisi bani pe imobiliare renunțând la un spațiu de birouri, companiile vor avea nevoie de prezență fizică în hub-uri cheie și de spații fizice chiar mai bune pentru conectivitate și colaborare. Birourile din era metaversului vor fi mai puțin concentrate pe munca și mai mult pe conectare și socializare – cu alte cuvinte, mai multă cafenea sau cantină decât cabină. Aceste spații urbane pot funcționa chiar ca „portale” în metavers, oferind angajaților utilizarea tehnologiilor avansate de realitate virtuală și augmentată la birou înainte ca aceștia să le poată accesa acasă. Metaversul și biroul fizic, atunci, în loc să se opună unul altuia, vor colabora din ce în ce mai mult pentru a face posibil viitorul muncii bazate pe cunoaștere.
Strategii pentru viitor
Pune toate acestea laolaltă și înseamnă că epoca viitoare a metaversului face din locație o componentă din ce în ce mai centrală a succesului în afaceri. Pentru a se pregăti pentru acest lucru, managerii trebuie să pună locația în centrul strategiei corporative. Pe lângă strategia lor de afaceri și tehnologie pentru metavers, au nevoie de o strategie de locație complementară. Această strategie ar trebui să fie prioritizată și să concentreze atenția asupra beneficiilor complementare ale spațiilor și locațiilor virtuale și fizice. Ar trebui să abordeze întrebări referitoare la atragerea oamenilor cheie, la nivel local și la distanță, repartizarea acestora între bazinele de talente care trăiesc în „centrele de viață” și „centrele de muncă” și noul contract social care guvernează așteptările reciproce dintre companie și angajat, care presupune că angajatul poate lucra din mai multe locații, atât cu costuri ridicate cât și scăzute pe parcursul carierei sale.
Metaversul prezintă o schimbare tehnologică semnificativă – mai mare decât orice a apărut înaintea lui – care promite să facă lumea virtuală mult mai asemănătoare cu cea fizică în care suntem obișnuiți să trăim, să cumpărăm și să lucrăm. Dar nu va ocoli nevoia de prezență fizică în orașe. În timp ce metaversul permite oamenilor, activităților și afacerilor să se disperseze geografic, orașele vor rămâne la fel de cruciale – poate chiar mai mult decât sunt astăzi – pentru a servi ca puncte de contact în persoană, implicare, colaborare și inovare. Companiile care întâlnesc oameni acolo unde sunt și își doresc să fie, inclusiv orașe și localități mai mici, vor avea acces la un bazin de talente mai divers și la angajați mai mulțumiți, adesea la costuri mai mici. Dar, în cele din urmă, metaversul va face ca orașele de top să fie mai importante ca niciodată, deoarece această forță de muncă din ce în ce mai dispersată va avea nevoie de locuri în care să se reunească și să interacționeze în lumea fizică.
Ființele umane sunt mai presus de orice animale sociale. Avem nevoie unii de alții și să fim împreună în lumea fizică. În timp ce metaversul poate activa și extinde în mod eficient accesul la anumite aspecte ale muncii și consumului – de la evenimente și experiențe live la artă digitală și skin-uri pentru avatar – nu va înlocui niciodată nevoia noastră de bază de interacțiune și conexiune față în față, chiar și într-o afacere. Așadar, metaversul nu este un înlocuitor pentru locația fizică sau pentru orașe. Cele două sunt mult mai bine ca fiind complementare una față de cealaltă.